AfD vstupuje do německého supervolebního roku 2024 s rekordními výsledky v průzkumech veřejného mínění. Úspěch strany je z velké části založen na její komunikační strategii. Ta se skládá ze čtyř stavebních kamenů a využívá rétoriku, kterou používají i další pravicové subjekty.
Od léta 2023 je Alternativa pro Německo (AfD) druhou nejsilnější stranou v celostátních volebních průzkumech; v lednu 2024 dosáhla v průzkumu ARD Deutschlandtrend 22 %. Za jeden z nejdůležitějších důvodů úspěchu AfD považují odborníci její komunikační strategii. Jak AfD komunikuje?
Nový druh komunikace v německé politice
„AfD ve skutečnosti zavedla novou formu propagandy v německé politice“, napsal v roce 2017 politický a komunikační konzultant Johannes Hillje v časopise Blätter für deutsche und internationale Politik. „Propaganda 4.0„, jak ji Hillje nazývá, stojí na čtyřech pilířích:
- delegitimizace zavedených novinářských médií,
- rozvoj a zřízení vlastních stranických mediálních kanálů,
- vytváření kolektivní identity nebo pravicově populistické paralelní společnosti,
- extrémní polarizace veřejného diskurzu.
Ve všech čtyřech oblastech lze rovněž identifikovat ústřední komunikační schémata, rétorické vzorce, které používají i další pravicoví aktéři.
Delegitimizace zavedených novinářských médií
Vztah AfD k novinářům je nejpozději od roku 2015 ambivalentní. Podle Hilljeho se však řídí jasným kalkulem: „AfD démonizuje nezávislá média jako ‚systémový tisk‘, ale zároveň je potřebuje jako jeviště pro svou inscenaci, provokace a vymezování se vůči politickému nepříteli“. K tomu se hodí zejména formáty, v nichž mohou představitelé AfD prakticky nefiltrovaně šířit svá poselství: (živé) rozhovory nebo vystoupení v diskuzních pořadech.
Timothy Garton Ash: „Chápu, proč je AfD tak úspěšná“
V mediálních formátech, kde AfD nemá přímou kontrolu nad obsahem, jako jsou reportáže ze stranických konferencí, postupuje strana restriktivně. Například vyloučením některých médií a/nebo novinářů. Zároveň si však představitelé AfD pravidelně stěžují na to, že je strana tradičními médii marginalizována nebo zkreslována. To je doprovázeno pokusy o dehonestaci zavedených médií, například jejich skandalizováním nebo označováním za „lžitisk“ (Lügenpresse). Jedná se o heslo, které k hanobení nezávislých médií používali již národní socialisté.
Kritika AfD je výslovně namířena proti veřejnoprávním stanicím. Podle stranické koncepce z roku 2017 mají být veřejnoprávní stanice ARD a ZDF zrušeny a privatizovány. Za jejich programy by pak museli platit pouze ti, kteří je skutečně využívají. Na tajné schůzce zástupců Nové pravice a AfD loni v listopadu, kterou zveřejnila výzkumná síť Correctiv, se prý diskutovalo o vzorové žalobě proti veřejnoprávnímu vysílání.
Etablování medií blízkých AfD
Aby měla AfD plnou kontrolu nad vlastními poselstvími a byla nezávislá na zpravodajství zavedených médií, vybudovala si mezitím síť vlastních kanálů na sociálních médiích: Instagram, TikTok, Twitter (X), YouTube, Facebook, Telegram. Strana, parlamentní skupiny i samotní poslanci chtějí tyto kanály využívat k přímé a nefiltrované komunikaci s občany. Ve srovnání s ostatními stranami zastoupenými ve Spolkovém sněmu je AfD na sociálních sítích mnohem více zastoupena.
Propaganda a dezinformace: „Všechno jsou lžimédia!“
Již v posledních volbách do Spolkového sněmu vedla AfD kampaň téměř výhradně ve svých vlastních digitálních echokomorách. „AfD se sama stala masovým médiem na sociálních sítích“, poznamenal tehdy Hillje. Od té doby strana svou mediální strategii posunula ještě dál. Například parlamentní skupina AfD v německém Bundestagu provozuje na sociálních sítích vlastní zpravodajský newsroom včetně improvizovaného televizního studia.
YouTube kanál parlamentní skupiny AfD má celkem 391 000 odběratelů. Pro srovnání, parlamentní skupina SPD má na YouTube necelé 4 000 odběratelů a parlamentní skupina CDU/CSU necelých 5 000. AfD však stále častěji oslovuje své příznivce přímo nejen prostřednictvím YouTube, ale především přes TikTok.
Na videoportálu, který je oblíbený zejména mezi mladými lidmi ve věku 14 až 19 let, má parlamentní frakce AfD rovněž 391 000 sledujících. Parlamentní skupina SPD má na TikToku pouze 112 000 odběratelů. Zaměření AfD na sociální média dokonce do jisté míry mění způsob, jakým se mluví v parlamentu.
Poslanci AfD píší své projevy tak, aby je bylo možné použít na TikToku. Cílem je „vytvořit úderný materiál pro sociální média“, přiznal Götz Frömming, parlamentní tajemník poslanecké frakce AfD.
Důležitým médiem pro nábor nových příznivců je rovněž Instagram, jak ukázal výzkum sítě Correctiv v roce 2020. Na této sociální síti je aktivní například mládežnická organizace AfD Junge Alternative (JA, česky Mladá alternativa).
„Hodně pracují s dobře upravenými fotografiemi mladých a atraktivních členů Mladé alternativy,“ uvedl tehdy na Dlf Nova reportér časopisu Correctiv Arne Steinberg a dodal: „Člen představenstva JA Berlín nám potvrdil, že zemský svaz nyní získává téměř polovinu nových členů prostřednictvím Instagramu.“
Budování kolektivní identity
„My proti nim“ – toto populisty po celém světě používané schéma využívá i AfD. „Toto je rozdíl mezi námi zde a jimi tam. Vše ostatní vyplývá z této základní hranice“, vysvětluje literární vědec Heinrich Detering. „My tady jsme ti dobří, ti správní, kteří tu vždy byli a kteří mají právo se agresivně bránit. Ti ostatní jsou zásadně hrozbou.“
Plnění tohoto schématu je překvapivě proměnlivé. Rozhodující je pouze to, že se mezi oslovenými vytváří pocit sounáležitosti, vyhraněný vůči těm venku. Na východě Německa strana od počátku spoléhala především na odpor a afekty vůči západním spolkovým zemím. Vykreslovala Braniborsko a Sasko jako údajně „lepší Německo“: údajně nezkažené Německo, v němž se ještě počítá s vlastí a vlastenectvím. AfD se odvolávala na údajně zvláštní východoněmeckou identitu a tím sklízela úspěchy.
K vytvoření pocitu sounáležitosti ve vlastní skupině jsou vlastní příznivci a potenciální voliči oslovováni přímo: „my“, „náš“, „nás“ – a znovu a znovu jsou vytvářeny obrazy vnějšího nepřítele. Těmi druhými, protivníky, jsou migranti, média, vláda, demokratické strany a skupiny občanské společnosti, jako jsou klimatičtí aktivisté – zkrátka všichni, kdo nepředstavují sociální model a kulturní ideje, které reprezentuje AfD.
Vytváření extrémní polarizace ve veřejném diskurzu
Cílem komunikační strategie AfD je v konečném důsledku extrémní polarizace veřejného diskurzu. Toho je dosahováno mimo jiné konfrontačním postavením „my proti těm druhým“. Například AfD nyní „mění ochranu klimatu v kulturní válku tím, že klimatickou politiku vykresluje jako hrozbu pro údajně typický německý životní styl“, vysvětluje komunikační konzultant Hillje. „A tento typický německý životní styl se zaklíná hesly jako nafta, řízek, levné letenky a tak dále.“
Proč se z východního Německa stává bašta AfD?
AfD obvykle nepoužívá věcné argumenty, ale často zjednodušená afirmativní tvrzení, nepravdivá fakta, fake news a negativní hesla, aby vyvolala a aktivovala emoce, jako je hněv a rozhořčení: Ostatní strany chtějí zničit Německo, nastolit „eko-diktaturu“ (tzv. Ökodiktatur), provést „výměnu národa“ (tzv. Umvolkung), odstranit německý národ. Cílem této komunikační strategie není diskurzivní výměna názorů, ale delegitimizace politického protivníka. Jeho právo na existenci je zpochybňováno a negováno.
AfD má poselství, pod které může zabalit vše, říká autor a mediální konzultant Martin Fuchs: „A to je, že svět se mění, svět se zbláznil, velmi rychle se mění vše. Ale vy jste v pořádku, vy se nemusíte měnit. A vždycky za to můžou ti druzí“, vysvětluje Fuchs. „A tím se vlastně dají zastřešit všechny velké problémy naší společnosti. Ať už je to klimatická krize, hospodářská situace v Německu a pak samozřejmě všechny ty kulturní otázky, které umí AfD velmi silně rétoricky uchopit.“
Vzhledem ke všem velkým krizím posledních let – koroně, inflaci, rostoucím cenám energií, válce na Ukrajině – měla komunikace AfD za cíl ještě více podnítit nejistotu mezi obyvatelstvem a přetavit ji v hněv a odmítání demokratického systému a jeho představitelů. Jde o strategii, kterou kdysi před lety formuloval jeden ze strůjců Nové pravice, publicista Götz Kubitschek z Institutu pro státní politiku Nové pravice: spekuloval, že rozdělení společnosti se prohloubí, aby se vytvořil prostor pro jeho vlastní radikální myšlenky.
Centrální komunikační schémata – vzorce pravicové rétoriky
Řízená provokace
Jednou z nejdůležitějších komunikačních strategií AfD – a dalších populistických stran a subjektů – je řízená provokace. Strana se snaží získat pozornost médií, a tím v konečném důsledku i bezplatnou reklamu tím, že neustále vyvolává nové vlny pobouření. To znamená, že zprávy jsou záměrně šířeny v naději, že povedou k silným reakcím ve veřejném diskurzu – a zároveň jej extrémně polarizují.
Prolomení rétorických tabu
Často je provokuje porušování jazykových tabu záměrným používáním historicky zatížených termínů, zejména z kontextu nacismu. „Existuje určitá klientela, kterou tím můžete oslovit. V tomto ohledu je tu vždy snaha zavádět nebo reinterpretovat, reaktivovat termíny, které hrály roli i v národním socialismu, a to je skutečně ústřední linie, kterou AfD sleduje,“ poznamenal již v roce 2018 profesor rétoriky Olaf Kramer.
Cílem je rozšířit hranice toho, co lze vyslovit, znovu zavést určité pojmy, změnit perspektivy a nakonec změnit politický diskurz.
Záměna rolí pachatel – oběť
Kalkulované provokace úzce souvisí s dalším osvědčeným vzorcem pravicové rétoriky: záměnu pachatele a oběti nebo pokus o překroucení skandálů. Jedním z posledních příkladů je reakce strany na odhalení výzkumné sítě Correctiv o listopadovém setkání členů strany s krajně pravicovým aktivistou Martinem Sellnerem v Postupimi.
Vedro? Promluvme si o skutečných extremistech!
Parlamentní skupina a vedení strany se od extremisty Sellnera nedistancovaly, ale přešly do protiútoku – s mediálními výtkami z nejvyšších míst. Spolupředsedkyně strany Alice Weidelová označila za „skandál, že se takové machinace instrumentalizují pro kampaň, jejímž cílem je kriminalizovat soukromou výměnu názorů a podřídit ji kontrole veřejného mínění“.
Právník a novinář Maximilian Steinbeis nazývá souhru provokací a pokusů o převrácení skandálů za „pravicové rétorické hry“. Lze je rozpoznat podle toho, že „je vysloveno tvrzení, které má vyvolat určitý efekt, a pokud někdo tuto provokaci přijme, pak je tato reakce vnímána jako útok, což následně ospravedlňuje tvrzení. A tvrzení spočívá v tom, že jsem obětí agrese, a místo abyste se ptali, o jakou agresi se jedná, rozčilujete se nad tímto tvrzením. A pak se jednoduše řekne: vidíte, jedná se o tuto agresi, a podívejte se, tvrzení je tudíž oprávněné.“
Mýtus oběti je ústředním prvkem rétoriky pravice. Podle knihy Maximiliana Steinbeise, Pera Lea a Daniela-Pascala Zorna „Jak mluvit s pravičáky. Průvodce“ (Mit Rechten reden. Ein Leitfaden) je to pro pochopení pravicových komunikačních strategií důležitější než politický obsah.
Plivou a syčí na nás ze svého dobrovolně zvoleného kříže – a doufají, že jim to oplatíme. A když to uděláme, tak dlouho kvičí, naříkají a vykřikují nad strašlivým útokem na bezbrannou oběť, dokud se nad nimi někteří diváci neslitují. Takto mobilizují své stoupence. Ne prostřednictvím programů, ale prostřednictvím provokací. A fňukáním.
Maximilian Steinbeis, Per Leo, Daniel-Pascal Zorn: „Jak mluvit s pravičáky. Průvodce“ (v něm. originále „Mit Rechten reden. Ein Leitfaden“, nakl. Klett-Cotta, 2017).
De- a rekontextualizace
Dalším rétorickým vzorcem je de- a rekontextualizace určitých témat, jako je migrace, ochrana klimatu nebo energetická bezpečnost. Tato témata jsou vytržena z původního kontextu a je jim přiřazen nový význam tím, že jsou spojena s jinými politickými, sociálními nebo kulturními otázkami.
Hnědý zázrak? Volební úspěch AfD v Sonnebergu
Příklad: „V novinách je zveřejněn článek na téma uprchlíků – s komentářem, že by se nyní měla věnovat větší pozornost nezaměstnaným v Německu. Uživatelé se této zmínky chopí ve svých komentářích. Vznikají diskurzní vlákna, přidávají se další témata a nakonec začne článek žít svým vlastním životem“, vysvětluje socioložka Katrin Hermsová, která analyzovala komunikační struktury pravicových populistů. Nakonec se tak posilují obrazy nepřátel – uprchlíků, vlády, globalizace – a posiluje se kolektivní identita jejich vlastní skupiny.
Svatouškovství
Další rétorickou strategií AfD je zlehčování sebe sama. „Německo. Ale normální“ znělo například jedno z hesel AfD v posledních parlamentních volbách. Výraz „normální“ má zakrýt radikální program, píše autor Michael Kraske ve své knize „Slova činu. Protože AfD a spol. myslí vážně to, co říkají“ (Tatworte. Denn AfD & Co. meinen, was sie sagen). Tento obraz navíc také opakuje tvrzení AfD, že všechny ostatní strany Německo zničí.
AfD se snaží získat hlasy ve středu společnosti právě tím, že si osvojuje pojem normálnosti, říká komunikační konzultant Hillje. Ví totiž, že pravicový kraj se jí již podařilo mobilizovat.
