Rozhovor s Thomasem Henselem, profesorem teorie umění a designu na univerzitě v Pforzheimu, o věčné touze po naparování, uznání a snaze o autonomii.
Brand Eins: Pane Hensele, co znamená luxus?
Thomas Hensel: Luxus je silný a blyštící se pojem, který dnes zahrnuje mnoho věcí: materiální i nemateriální. Zajímavé je, že obecné představy spojené s luxusem jsou stále blízké původnímu latinskému významu – bohatství, zhýralost, rozmařilost. Luxus má tedy již od starověku negativní konotace. Ještě výrazněji se to projevilo s nástupem křesťanství. Celé tři ze sedmi smrtelných hříchů jsou spojeny s luxusem: chamtivost, požitkářství a nestřídmost.
BE: To však nezmenšilo touhu po okázalosti. Za stavby, jako jsou zámky Sanssouci a Neuschwanstein, vděčíme touze po prestiži minulých panovníků. A dnes je průmysl luxusu na vzestupu jako nikdy předtím – což je v době, kdy by věci měly být udržitelné, překvapivé.
Hensel: Vztah lidí k luxusu byl vždy ambivalentní: navenek ho odmítají, a přesto po něm touží. Dnes je sice ekologicky uvědomělá spotřeba v kurzu a byla by žádoucí, je dokonce nezbytná pro naše přežití. Lidé, kteří si to mohou dovolit, si však stále kupují superjachty, s nimiž mohou na světových oceánech vypustit tolik CO2, kolik chtějí.
Klimatický zabiják číslo jedna: bohatství a finance
Tento rozporuplný postoj se odráží i v obchodní politice velkých luxusních značek. Na jedné straně existují vážné snahy o oběhové hospodářství, například v podobě platforem pro módu a doplňky z druhé ruky, které luxusní značky spoluvytvářejí. Dlouhá životnost mnoha těchto důmyslně zpracovaných výrobků dává smysl i z ekonomického hlediska. Na druhé straně tytéž společnosti na sociálních médiích cíli na povrchnost a velmi úspěšně se jim tak daří získávat mladé lidi.
BE: Proč je tato cílová skupina zajímavá?
Hensel: Podle prognóz totiž budou v roce 2025 přibližně dvě třetiny konzumu luxusního zboží tvořit zákazníci mladší 40 let. Tomuto jevu se říká mileniální luxus. Život těchto mladých lidí se stále více odehrává na sociálních sítích, kde, jak známo, jde především o sebepropagaci. Ještě nikdy nemělo tolik lidí možnost tak snadno projevit svou touhu po uznání. Luxusní značky se k tomu hodí, a proto hrají tak velkou roli na TikToku, Instagramu, v blogosféře a mezi influencery.
BE: Ale většina mladých lidí si nemůže dovolit drahé značky, že?
Hensel: Mohou, protože pro tuto cílovou skupinu existují vstupní modely. Místo kabelky za několik tisíc eur si můžete koupit například klíčenku této značky vyrobenou ze stejně kvalitních materiálů. Ačkoli je tento model ve srovnání s běžnými klíčenkami také velmi drahý, je cenově dostupný. Takové předměty mají mladým lidem přiblížit luxusní značky, aniž by zlevnily základní kolekci.
Připravme se na svět bez růstu
Zajímavou digitální variantou jsou Gucci Virtual 25, digitální tenisky, které lze zakoupit pouze online a nosit virtuálně. Pomocí aplikace si můžete botu virtuálně nazout, pořídit si s ní selfie – a získat tak tento prestižní výrobek za necelých 13 eur. Zajímavý způsob demokratizace luxusu.
BE: Tenisky je zajímavá také proto, že se zjevně jedná o výstavní, nikoli praktickou hodnotu.
Hensel: To byla také vždy důležitá funkce luxusu: určitými, na první pohled nefunkčními věcmi ukazujete, kdo jste nebo kým chcete být. Americký sociolog Thorstein Veblen to ve své slavné knize „Teorie lepších lidí“ (v angl. originále „The Theory of the Leisure Class„; pozn. PQ) nazval spotřebou prestiže. A tento fenomén se v podstatě nezměnil po mnoho staletí. Například ve středověku nosili aristokraté boty s nadměrnou špičkou, ve kterých sotva mohli chodit, což signalizovalo: „Mohu si takové extravagantní boty dovolit, nemusím se totiž pohybovat vlastní silou, protože mě například přenášejí na nosítkách.“ Odtud výraz „žít na vysoké noze“.
Podobnou funkci dnes plní micro bags, miniaturní kabelky, do kterých se vejde třeba jen rtěnka. Majitelka tím demonstruje: „Mám toho tolik, že nic nepotřebuji.“ Zejména nikdy nenaplnitelnou tašku klasické byznysové ženy, která s sebou tahá všechno možné. Místo toho má majitelka micro bagu svého osobního asistenta.
BE: To zrovna nejsou příliš jemná sdělení. Neexistuje také trend k nenápadnému luxusu?
Hensel: I ten existuje, který se nazývá quiet luxury (tichý luxus) nebo hidden wealth (skryté bohatství). Jedná se o produkty, které nepřitahují pozornost a které jsou považovány za výjimečné pouze zasvěcenými osobami. Jde o to, co Pierre Bourdieu nazval jemnými rozdíly, jimiž se vyšší třídy odlišují od obyčejných lidí. Považuji za pozoruhodné, jak silně je tento trend v dnešní době podporován také médii. Například ve fantastickém seriálu Succession (Dědictví) nosí členové miliardářské rodiny Royových jednoduché, normálně vypadající, ale velmi drahé oblečení. Kolem těchto značek se na internetu vytvořil skutečný hype: TikTok je plný fanoušků, kteří se ztotožňují s módou protagonistů seriálu „Succession“ a interpretují ji.
BE: To, o čem jsme dosud hovořili, jsou z velké části sociologické jevy. Je myšlenka, že bych měl sám za sebe jako jednotlivec rozhodovat o tom, co je pro mě luxus, absurdní?
Hensel: Ne, to je možné i v postmoderní společnosti. Filozof Lambert Wiesing se dokonce domnívá, že právě to je podstatou luxusu. Podle něj nejde o hmotné věci, ale o estetický prožitek vlastní autonomie, přesahující racionalitu účelu. Luxus tedy znamená nerespektovat určitá praktická omezení každodenního života, i když je to považováno za nerozumné. Například utratit hodně peněz za nějakou lahůdku, přestože máte nedostatek peněz. Využití této svobody je pro Wiesinga skutečným luxusem, zatímco demonstrativní spotřeba je jen pro náfuky.
Moje e-Porsche, moje morálka, moje čisté svědomí
BE: Umělci si cení svobody a výtvarné umění je některými odborníky považováno za ultimativní luxus – právem?
Hensel: Jako historik umění s tím nesouhlasím. Umění je mnohem víc než luxus a zkrášlení života, je existenciálně důležité a jedinečné. Může se dotknout našeho nitra a změnit náš pohled na svět. Je pravda, že výrobci luxusního zboží mají velký zájem o spolupráci s umělci. Tyto firmy chtějí těžit z aury umění a nabít své často léty prověřené značky novým významem.
Nejlepším příkladem je pro mě kolekce, kterou před několika lety pro Louis Vuitton přepracoval Jeff Koons. Jedna z nejcennějších luxusních značek a jeden z nejdražších žijících umělců, který vždy koketoval s balancováním na hranici mezi uměním a kýčem. Při redesignu charakteristických kousků značky Louis Vuitton použil Koons své starší dílo, v němž zase okopíroval mistrovská díla slavných malířů, včetně Mony Lisy od Leonarda da Vinciho a Monetových leknínů. Výsledkem jsou kabelky a cestovní tašky potištěné těmito motivy, na nichž se vedle loga značky objevuje i podpis Jeffa Koonse, který odpovídá logu historického umělce – jde pravděpodobně o nejambicióznější projekt dalšího zušlechťování luxusního zboží.
BE: Bohatí a mocní se vždy rádi zdobili uměním. V dnešní době se však najdou i takoví, jako je Douglas Tompkins, zakladatel značek The North Face a Esprit, který využil svého jmění k nákupu obrovských pozemků v Chile a zařídil jejich ochranu přírody. Není vylepšování světa podle vlastního gusta skutečný luxus?
Hensel: Můžeme se na to tak dívat. Je zřejmé, že naše pojetí luxusu by se mělo tváří v tvář ekologické krizi změnit – od požitku z vyrobených věcí k ocenění neznečištěných přírodních zdrojů. Bylo by hezké, kdyby se lidé jako Tompkins stali vzorem pro všechny superbohaté, kteří raději zůstávají na svých superjachtách – ve skutečnosti únikových zámcích – nebo pracují na kolonizaci vesmíru, protože nevěří v přežití ekosystému Země.
Zachrání klima sociální body zvratu?
BE: Jaká je váš vztah k luxusu? Neoslovuje vás materiální luxus?
Hensel: Řekněme to takto: stále mám luxusní potřeby, ale v mé duši dochází také ke změně hodnot, která mě stále více nutí být v otázkách materiálních potřeb čím dál více zdrženlivější.
BE: Standardní odpověď úspěšných lidí na otázku, co je pro ně luxus, zní: čas.
Hensel: Ano, říká to mnoho lidí, ale to neznamená, že je to špatně.
BE: Často to působí vyumělokovaně.
Hensel: Na jednu stranu ano. Úspěšní lidé nebo ti, kteří chtějí být za takové považováni, rádi zdůrazňují, že nepřetržitě pracují. Na druhou stranu si myslím, že potřeba mít více času na sebe i na ostatní je reálná – což se projevuje mimo jiné i silnou poptávkou po vhodných školeních, koučování a poradenství. Nemyslím si, že je to špatné znamení.
Thomas Hensel je profesorem teorie umění a designu na Univerzitě v Pforzheimu a ředitelem institutu Human Engineering & Empathic Design. Téma luxusu je v Pforzheimu jako doma. V roce 1767 získal francouzský podnikatel od markraběte Karla Friedricha von Baden privilegium na výrobu kapesních hodinek – což vedlo k rozvoji prosperujícího hodinářského a šperkařského průmyslu. U příležitosti 250. výročí založení „zlatého města“ Pforzheimu připravili Thomas Hensel a Bettina Schönfelderová, jednatelka Kunstverein Pforzheim, kurátorsky velmi oceňovanou výstavu na téma „Luxus!?„.
