Personalizovaná reklama je na internetu všudypřítomná. To však ohrožuje soukromí, svobodný tisk a demokracii, varuje nedávno zveřejněná studie. Ukazuje cesty, jak se dostat z totálního dohledu.
Téměř každé kliknutí na internetu vyvolá řetězovou reakci. Nejenže se zobrazí webová stránka, ale často se na pozadí rozběhne válka nabídek: která reklama od kterého inzerenta se uživateli hodí nejlépe a kolik stojí?
Každý den proběhne v Evropě sítí přibližně 84 miliard takovýchto „nabídkových požadavků“, což odpovídá přibližně 300 požadavkům na jednoho uživatele internetu v EU. Dotazována je stěží transparentní síť poskytovatelů reklamy a dodavatelů; obchodovaným zbožím jsou osobní údaje lidí se všemi jejich preferencemi a slabostmi, jejich nákupní historie a kupní síla.
Podle slov Irské rady pro občanské svobody se jedná o „největší únik dat na světě„. Tato formulace se objevuje i v nedávno zveřejněné studii The Future of Online Advertising, česky Budoucnost online reklamy. Za skupinu Zelených v Evropském parlamentu ji vypracovali výzkumní pracovníci Duncan McCann, Will Stronge a Phil Jones z think tanku Autonomy.
Vzestup personalizované reklamy
Autoři uvádějí, že personalizovaná reklama je relativně novým fenoménem, ale za posledních 25 let se stala dominantním obchodním modelem na internetu. Dominantní společnosti, jako je Alphabet, do které patří Google a YouTube, a Facebook, včetně svých dceřiných společností jako je Instagram, s jejím prostřednictvím generují lví podíl svých příjmů. Jen společnost Alphabet vydělala v minulém roce 135 miliard dolarů.
Tímto způsobem reklamní průmysl poškozuje nejen soukromí uživatelů, ale také tradiční reklamní průmysl a obchodní model tištěných a rozhlasových médií. Zatímco několik velkých IT společností získává stále větší část koláče, příjmy tisku se rozpadají a tisk je stále více závislý na obchodním chování společnosti Google a společnost.
Situace je stále neúnosnější, což si začínají uvědomovat už i samy firmy. Společnost Alphabet se například snaží vyžehlit svou prezentaci Google News Showcase (ostatně na Google News můžete sledovat i magazín Politiq, pozn. PQ) a nyní platí vydavatelům tisku přímo za jejich obsah. Společnost se také chce vzdát personalizovaného trackingu. Google na začátku roku oznámil, že v budoucnu již nebude vyhodnocovat chování uživatelů individuálně, ale skupinově.
Reklamní technologie ohrožují demokracii
Autoři studie však kritizují, že tyto přístupy nejsou zdaleka dostačující. Navzdory těmto záměrům není důvod se domnívat, že by tyto a další alternativy „zajistily stejnou úroveň soukromí a bezpečnosti jako úplný zákaz“ tzv. sledovacího kapitalismu.
V samostatné kapitole studie vysvětluje, že to má i řadu dalších škodlivých vedlejších účinků. Autoři varují, že vysoká koncentrace trhu se odráží v omezené hospodářské soutěži a rostoucím počtu podvodů, rozsáhlý dohled nad internetem má dopady na „národní bezpečnost“ a mikrotargeting podporuje dezinformace, radikalizaci a diskriminaci.
Z tohoto dilematu však existují cesty ven: lze například pozorovat rostoucí zájem o kontextovou reklamu, jejíž trh by měl vzrůst ze 106 miliard amerických dolarů v roce 2017 na odhadovaných 412 miliard v roce 2025. Uživatelům se nezobrazují personalizované reklamy, ale reklamy, které odpovídají obsahu stránky, jak tomu bylo po desetiletí. Odvětví na tento posun reaguje příznivě, už jen proto, že prohlížeče jako Firefox a Safari sledování stále více ztěžují.
Návrat kontroly
Těží z toho nejen uživatelé, ale i média. Pokud se zbaví závislosti na velkých zprostředkovatelích dat, mohou získat zpět určitou kontrolu a generovat vyšší příjmy z reklamy. Jako případová studie slouží nizozemská veřejnoprávní televize NPO. Nyní zcela přešla na kontextovou reklamu, která je inzerentům poskytována prostřednictvím vlastní automatizované platformy, aniž by došlo k poklesu příjmů.
Zda se na úrovni EU podaří najít většinu pro zákaz personalizované reklamy, není zatím jisté. Na její půdě se v současné době projednává zákon o digitálních službách a v zimě by měla začít jednání mezi Evropským parlamentem, Evropskou komisí a zeměmi EU o konečném znění zákona.
Studie znovu zdůrazňuje, že ke kapitalismu totálního dohledu existují alternativy: „Úplný zákaz používání osobních údajů v online reklamě by prospěl jednotlivcům i společnosti,“ uvádí se ve studii. „To by znamenalo novou éru online reklamy s mnoha příležitostmi pro inovace a pro nové firmy.“ Rozhodující je, že je tato vize budoucnosti technicky proveditelná – ale pouze v případě, že s ní bude souhlasit legislativa.
